直播销售超24亿,携程“破圈”往事

来源:创业邦

文/杨绚然

这半年来,梁建章和他的携程都在突破自己的舒适圈。

10月28日,京东零售集团CEO徐雷首次走进了携程直播间,与携程集团联合创始人、董事局主席梁建章组成“双BOSS”组合,创下了超3.8亿元的交易额,观众人数达1974.1万。同时,携程的核心产品供应链正在陆续接入京东平台,涵盖机票、酒店、乐园等在内的“五折疯抢活动”已经在今年11.11活动期间登陆京东。

数字的狂欢背后暗含的逻辑是,携程开始走入更高频的领域,无论是产品还是渠道本身。

疫情以来,没有一个BOSS的直播能火过梁建章,不仅因为他在装扮上更“豁得出去”,也因为他一播就是半年多。截至10月28日,包括“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播在内的携程直播矩阵所创造的交易额已累计超过24亿元。而直播的产品也从最开始的酒店、民宿等拓展到了本地餐饮、景点门票、本地乐园等。

这背后,是互联网以往的制胜逻辑正在逐渐瓦解:吞并掉对手,在行业里做到绝对的老大,行业格局就再难改写。但这两年,从网约车到直播电商 ,都证明了同一个事实,就算已经做到行业老大,也还是要面对不断涌现的威胁,尤其是来自于更具流量优势的竞争者。

但这一次,携程不仅守擂守得漂亮,在这场黑天鹅事件中,还逐渐突破了自身的“次元壁”,开始焕发出新的能量。

重创

疫情之后,旅游业所受的影响超过所有行业,而它以往贡献着11%的GDP。

身在其中的人们脸上写满了焦虑,一些数字也加重了人们的担忧。例如,2020年的国际旅游组织预测,旅游业较去年下滑幅度有可能达到78%,比2008年的金融业绩损失超过3倍。而身在其中的人,1.2亿将会失去工作。

这些旅游从业者也的确在肉眼可见地流失,大量的旅行社老板、高管变成了滴滴司机,或者转行生活服务,甚至携程的旅行社门口也一度摆起了蔬菜。

而在大洋彼岸,被外界看作全球最好的旅游公司的Booking集团备受煎熬,由于欧洲市场的停摆以及自身的运营成本巨大,Booking迎来了他们历史上最大的亏损,今年二季度预订量同步下滑超过90%。

但中国旅游的恢复情况却超过预期,今年十一黄金周,旅游业的信心在渐渐恢复。根据数据统计,今年十一期间出行总人次超过6亿,接近去年的80%。

携程集团首席市场官孙波回忆疫情刚刚发生的情景时说,1月20号,武汉疫情开始扩散的消息在携程内部传开,但他们像当时的大多数人一样,并没有意识到事态后来会发展得那么严峻,但越来越多的客诉给他们提了醒,于是,携程火速采取了措施,例如当即决定,无论航空公司和酒店是否赔付,跟武汉湖北有关的订单携程来兜底,无偿赔付所有消费者,几小时后,飞猪、同程、美团等也纷纷跟进。

接着,就是旅游业连续几个月的停滞。

但比业务受挫也许更让携程内部害怕的是,要如何在人们被疫情禁锢了脚步的当下,维持一个OTC平台的打开率,继而让业务快速复苏。尤其是今年8月,美团开始大量补贴一直以来携程最具优势的高星酒店,被外界解读为会对携程造成极大的威胁。

但携程用事实证明了自身的应变能力和长久的生命力。根据Q2财报显示,今年二季度,指定携程集团作为总经销的高星酒店数量环比增长超过10%,为携程客人提供保留房的酒店数量环比也大幅增长。今年8月,携程国内高星酒店预订与去年同期相比,实现了两位数的增长。

而根据易观分析的报告统计,2020上半年,在中国在线住宿预订市场厂商中,携程系(携程+去哪儿+同程)市场份额稳居行业第一,占据64.2%的比例,是美团(23.8%)的近3倍。

数据来源:易观、国盛证券

在刚刚过去携程2020全球供应商大会上公布的数据显示,携程在国内市场的传统优势已经恢复;甚至在“出境用户回流国内市场”大背景下,部分业务线还实现了逆势增长。例如,携程在今年“十一”期间,机票订单量环比9月增长超过100%;火车票订单量环比增长超过300%,汽车票环比增长超过200%;私家团的游客量同比去年增长达100%。

出圈

这一切得益于携程在危机中的自我迭代。

除了薇娅李佳琪罗永浩,带货主播中,在疫情期间热度最高的可能就是梁建章。很多人觉得早已财务自由的他,还要放下身段被装扮成各种形象为公司叫卖实属不易,但观摩过梁建章直播,就会发现他的确乐在其中。

他自己也多次对外表示,直播是件很有趣的事儿,而他比其他人也更了解那些高星酒店,作为推荐官最为合适。甚至在采访时,只有问到直播的感受时,梁建章才会显示出格外的兴致,忽然提高音量,加快语速。

但孙波说,一开始梁建章对直播也很生疏。“第二期其实是我们逼他去做一些Cosplay,后来慢慢进入状态之后,他自己也非常有想法,在这方面做了很多扮演。”

这一切得益于携程的复兴计划,最初,携程和湖州政府一起做了一次大力度的促销,鼓励用户去安吉莫干山的酒店入驻,结果,清明节期间,在其他酒店的入住率仅维持在20%左右时,湖州很多五星级酒店已经满房。

这让携程看到了打破了以往预定逻辑的可能性,也是就是从有计划的出行转为提前锁定特价产品,在半年或一年内随时预约出行。

于是,“BOSS直播”一播就是半年,超1.5亿观众围观,由直播所达成的GMV超过18亿元。十一开始,携程更是开启了“旅行热播囤货节”,持续半个多月来,共计推出超过20个高星酒店品牌,产品覆盖国内31个省、市、自治区,香港和澳门地区以及多个海外目的地。

沿着这个思路,携程继续在深挖流量的领域探索。除了在产品售卖形式上的转变,内容的展现形式也发生了变化。

携程CEO孙洁在最近的演讲中透露,目前,携程新直播频道已正式上线,由官方、达人和商家共同形成了以“KOL+KOC”为主的旅行社区,内容从目的地、自驾、亲子,到国潮、非遗、综艺、明星、等多元领域都有所涉及。

“随着新产品迭代开始,单纯的交易型平台就难以迅速捕捉到用户的新需求,而旅游相关的短视频、直播、笔记攻略等内容,则可以完成用户与新产品的连接。”孙波说。

事实上,携程早已为自身的内容生态打下基础。2000年,携程社区诞生;2018年,携程旅拍频道正式上线;2017年,携程收购美国社交旅游网站Trip.com;2019年,携程与TripAdvisor成立合资公司,并达成全球内容合作协议,携程通过自建内容与投资并购的方式,在内容传播、信息触达、交易决策进行了广泛布局。

增长

“携程明年会从内容、产品、供应链和质量四个方向深耕国内旅游市场,并以深耕国内为基础,实现全球战略的布局。”梁建章在全球供应商大会上说。孙洁也表示,后疫情时代危中有机,携程或许能更快问鼎全球第一在线旅游平台。

携程的底气源自于多年来被大批忠实用户所印证的平台口碑。

一般来说,OTA的营收增速与销售费用高度相关,其盈利逻辑在于通过早期营销驱动收入端增长。2017年后,携程逐步压缩了市场营销费用,将费用率从2017年的30%降低至2019年的26%,但携程的用户活跃度和付费用户转化力仍在持续提升,据艾瑞数据显示,2017~2019年间,携程的月度活跃用户提升了60%,同期总付费用户提升了45.45%。

天风证券研究指出,携程用户年度回购比例约 40%-50%,每两年的回购比率达70%-80%。从消费额看,新用户使用携程一年后总消费额翻倍,高粘性回头客贡献总交易额80%左右。这些都意味着,多年积累的服务优势已经形成了稳定的正向反馈,服务沉淀大批忠诚用户的同时,消费者忠诚度和销售业绩也随之提升。

而接下来,孙波透露,携程会在内容、产品、供应链和质量四个方面进行发力:第一,深度做好平台化,吸引更多的平台供应商参与;第二,全力进行内容化,在交易的基础上,将携程打造成类似小红书、抖音的种草平台;第三,除了交易之外,为广告主甚至行业进行赋能,在交易、内容、联盟、场景,包括线上线下交叉场景里进行拓展;第四,除了国家内部的订单外,进一步推进携程的国际化战略,因为即便疫情,国际化依然是携程未来最有想象力的一极。

“携程非常有机会,不光是做成中国最强的旅游企业,还可以在未来几年做成全球最强的旅游品牌,去占领全球的市场。”谈及未来,梁建章说。

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